El retail media 2026 confirma una nueva etapa del marketing digital: la publicidad ya no solo busca generar atención, también busca acercarse al momento exacto donde ocurre la decisión de compra.
De acuerdo con información publicada por WSJ / CMO Today, el gasto en retail media en Estados Unidos crecería 19% en 2026, hasta alcanzar aproximadamente 72 mil millones de dólares. El mismo reporte señala que Amazon concentraría cerca del 80% del mercado.
Además, eMarketer señala en su forecast H1 2026 que el retail media sigue ganando participación dentro del gasto digital, aunque el mercado se está concentrando cada vez más entre jugadores grandes y redes con mayor escala.
La nueva pelea del marketing no está solo en generar alcance, sino en conectar la pauta con datos reales de compra.
Qué es retail media y por qué está creciendo
Retail media es la publicidad que ocurre dentro de los ecosistemas de retailers: marketplaces, tiendas en línea, aplicaciones, pantallas en tienda, buscadores internos y espacios digitales donde el consumidor ya está explorando productos, comparando opciones o preparando una compra.
Su crecimiento responde a una razón estratégica: los retailers tienen datos de primera mano sobre búsquedas, categorías, carritos, compras, recurrencia y comportamiento de consumo. Para los anunciantes, esa información permite campañas más cercanas al punto donde realmente ocurre la conversión.
Los datos detrás del cambio
La cifra es relevante: 72 mil millones de dólares en gasto estimado de retail media en Estados Unidos durante 2026, con un crecimiento anual de 19%. Esto muestra que las marcas están moviendo parte de su inversión hacia entornos donde la intención de compra es más visible.
- 72 mil MDD: gasto estimado de retail media en Estados Unidos durante 2026.
- +19%: crecimiento proyectado frente al año anterior.
- ≈80%: participación estimada de Amazon dentro del mercado, según el reporte citado.
La publicidad se está moviendo hacia espacios donde el consumidor no solo mira: compara, decide y compra.
La publicidad se acerca al punto de compra
Durante años, buena parte de la publicidad digital se concentró en redes sociales, buscadores y plataformas de contenido. Esos canales siguen siendo relevantes, pero el retail media agrega una ventaja diferente: permite llegar al consumidor cuando ya está en una lógica de búsqueda, comparación o compra.
Esto cambia la conversación para las marcas. Ya no se trata únicamente de generar impactos, sino de entender qué impacto ocurrió cerca de una intención comercial concreta.
El valor está en el dato de primera mano
El crecimiento del retail media también se explica por la importancia del first-party data. En un entorno donde la medición publicitaria es cada vez más compleja, los datos propios de retailers se vuelven más valiosos porque están conectados con comportamiento real de consumo.
- Búsquedas internas: qué productos o categorías explora el usuario dentro de una tienda o marketplace.
- Carrito y compra: qué productos se agregan, se abandonan o se convierten en venta.
- Historial de consumo: recurrencia, preferencias y patrones de compra.
- Medición más cercana: relación más directa entre exposición publicitaria y resultado comercial.
Por qué esto importa para empresas y marcas
Para una marca, el crecimiento del retail media confirma que el marketing está evolucionando hacia una lógica más conectada con datos, operación y conversión.
Una campaña puede ser creativa, pero si no existe claridad sobre qué canal genera intención, qué mensaje convierte, qué producto se mueve y qué datos se obtienen después, la marca pierde aprendizaje comercial.
Antes: pauta aislada
Muchas campañas se han enfocado principalmente en impresiones, alcance y piezas creativas, pero sin una conexión clara con el seguimiento comercial real.
Ahora: pauta conectada
El retail media representa una publicidad más cercana al comportamiento de compra, con datos que pueden ayudar a optimizar productos, audiencias, mensajes y decisiones.
Cómo se conecta esto con StudioVainilla
En StudioVainilla vemos el retail media 2026 como una señal clara: el marketing ya no puede operar separado de los sistemas, los datos y la estructura comercial.
Desde Marketing Digital hasta Desarrollo Web, el reto para las empresas es construir canales que no solo atraigan atención, sino que también capturen información, midan comportamiento y permitan tomar mejores decisiones.
Esto implica conectar campañas con sitios web, ecommerce, CRM, automatizaciones, dashboards y procesos de seguimiento. La creatividad sigue siendo importante, pero ahora necesita vivir dentro de un sistema que pueda aprender.
Qué deberían hacer las marcas desde ahora
El crecimiento del retail media no significa que todas las marcas deban invertir inmediatamente en estos canales. Pero sí significa que deben prepararse para competir en un mercado donde el dato de compra será cada vez más importante.
- Ordenar la información de productos, servicios y categorías.
- Medir mejor qué canales generan intención de compra.
- Conectar campañas con ecommerce, formularios, WhatsApp o CRM.
- Analizar qué mensajes generan ventas reales, no solo interacciones.
- Construir dashboards para interpretar resultados comerciales.
- Preparar activos digitales para decisiones basadas en datos.
Conclusión
El crecimiento del retail media confirma una transformación importante: la publicidad se está moviendo hacia espacios donde la intención de compra es más visible y donde los datos pueden conectar mejor la campaña con el resultado.
Para las empresas, el mensaje es claro. El marketing del futuro no será solo publicar, pautar o diseñar mejores piezas. Será construir sistemas capaces de conectar atención, datos, compra y aprendizaje comercial.
El marketing efectivo no solo debe verse bien. Debe estar conectado a datos que ayuden a vender, operar y decidir mejor.
Fuentes:
WSJ / CMO Today y
eMarketer · Retail Media Ad Spending Forecast H1 2026.
StudioVainilla Insights es nuestro radar editorial sobre marketing, tecnología, datos, inteligencia artificial y sistemas digitales aplicados al crecimiento de las empresas. Puedes consultar más publicaciones en StudioVainilla Insights.
Agenda una asesoría gratuita con StudioVainilla para revisar cómo tu empresa puede conectar marketing, desarrollo web, automatización y datos para vender mejor.
